刘共庭 讲述美宝莱的故事

2007年3月，由刘共庭一手推出美宝莱地板，并亲自出任CEO的时候，许多业内人士猜测，刘共庭要从幕后走向前台了。然而，市场上只见到美宝莱的节节推进，媒体依然难以捕捉到刘共庭的身影。 
  11月，北京香山上的枫叶开始变红，而南国的芭蕉叶依然翠绿的时候，在深圳，这个曾经时刻都在创造奇迹的城市，刘共庭接受了本刊记者的独家专访，这也是他首次敞开心扉对媒体讲述美宝莱背后的故事。  

  美宝莱和圣象是相互交叉的两个圆，重叠的部分会越来越少

  建材与装饰：2007年3月，亚洲创建（以下简称“亚创”）推出美宝莱的时候，业内有许多的猜测。许多人感兴趣的是：亚创已经有圣象，并且已经很成功了，为什么还要推出美宝莱？

  刘共庭：因为亚创需要一个完整的体系。2003年，亚洲创建和大亚合作在圣象销售系统的基础上成立圣象集团，圣象实际上已经变成了一个合资的公司，也就是产业链中最关键的销售部分由合资公司来完成，不能由亚创自己独立把控，无形之中降低了亚创产业链一体化的整体冲击力。因此，董事会商量建立一个亚创自己的品牌。其次，圣象在十年的发展中，已被市场推到了第一品牌的位置，产品形象、服务形象，包括价格形象都要维持第一，因此也就失去了一部分市场。圣象只拿到了市场宝塔塔尖部分不到10%的市场份额，对我们而言，这是很可惜的，需要建立一个新的品牌去弥补圣象由于价格定位丢失的市场。于是，就有了美宝莱的诞生。同时，这个新品牌的创立对提升企业内部的活力和战斗力也是大有好处的。圣象发展到一定规模后，一部分经销商、管理干部自满自傲，缺乏上进的动力。我们必须从企业内部引入竞争机制，竞争创造活力。

  建材与装饰：怎么整合品牌？

  刘共庭：在推美宝莱之前，董事会曾考虑过其他的方式：比如，兼并别的品牌，或者将圣象产品价格压低，让别的品牌无法生存，但显然这两种方式以目前的企业现状、市场现状来看都不大可行。圣象企业规模大，管理成本、配送成本、品牌维护成本都较高，难以和竞争对手比价格。最健康、最可行的手段是平行发展品牌，扩大市场占有率。

  建材与装饰：但一个企业同时平行推两个品牌会不会产生恶性竞争，互相冲击市场，稀释市场，或者是把左边口袋的钱装到右边口袋？

  刘共庭：宝洁公司推出了多个品牌，但每个品牌都运作得很好。主要看市场运作水平。

  当亚创推出美宝莱的时候，许多老圣象人心理上都难以接受。他们担心内部的竞争会削弱整体的竞争力。是的，如果我们一味强调美宝莱和圣象“同一个工厂生产”，而在价格上又比圣象低，必然会对圣象的消费群体产生稀释和冲击，于圣象不利，反过来也会影响到美宝莱的生存。这是谁都不愿意看到的结果，所以，从一开始我们就对美宝莱市场定位和价格定位做了明晰的规划，以区别于圣象。

  美宝莱的市场定位是市场“宝塔”20%以下、50%以上的部分，这个部分的市场紧贴圣象的目标市场，要说和圣象完全没有重复也是不可能的，但主体市场有明显区别。打个比喻，美宝莱和圣象好比两个圆，如果完全重叠那么市场是没有扩大的。而当它们是相互交错的两个圆，我们期望并要努力做到相交的部分越少越好，这样市场就扩大了许多。

  建材与装饰：如何减少交错的部分？

  刘共庭：款式、价格、消费人群的区分。如果把美宝莱和圣象同家具相比，美宝莱更像板式家具，轻快、年轻、现代、时尚，价格经济实惠；圣象则像古典家具，高雅、经典，更具价值感。近几年，圣象还在往高端走，和康树、安德森合作，推出了更高端的产品，重叠的部分会越来越少，两个品牌之间的干扰也会越来越小。等完全没有相交后，两者的互补性就充分体现出来了。我想，这个时间不会太久。

  至关重要的是，在每个区域找到最佳合作伙伴

  建材与装饰：我们上面所谈到的都是美宝莱和圣象两个兄弟品牌之间的故事，目前美宝莱在市场真正的竞争对手应该是广大的二线品牌，这部分对手众多，而且已经占稳了市场。你考虑过推广的难度吗？

  刘共庭：中国已经没有不难做的生意。中国有一句俗话“做生不如做熟”。做熟悉的东西，成功的概率会高些，亚创从事这个行业已经十多年了，从造林、人造板生产，再到地板销售，没有人比我们更了解地板。亚创创建第一品牌叠积的经验、历史、文化是一笔宝贵的财富，它必定会在新的品牌中得以延续和传承。这是任何一家企业都无法抗衡的。另外，我们还有雄厚的财力，亚创连续三年的利润都超过了1.5亿元，这样的财力能够帮助我们快速提升一个品牌。

  地板品牌的发展分为三个坎：200万平方米、500万平方米、800~1000万平方米。基本上有这么一个规律：起步要艰难一点，但如果达到200万平方米再到500万平方米会比较快，而500万到1000万又会难一些。在美宝莱的运作与提升上，我们有这个心理准备。

  至于竞争，美宝莱不和任何一个品牌竞争。中国强化木地板的增量来自市场的扩大，来自对其他品类的扩占，来自老百姓消费能力的提高。

  2006年欧洲强化木地板的销售总量是4.8亿。即使在地毯占70%地面铺设材料市场的德国，强化木地板的年销量也达到了1个亿。中国目前的地板市场年销售量只有2个多亿，还有很大的上升空间。

  建材与装饰：我很赞成您的观点，那么您认为，目前最重要的工作是什么？

  刘共庭：最关键的是推广方式，就是怎样制定一套切实可行的推广方式。这其中至关重要的是在每个区域找到最佳合作伙伴。

  建材与装饰：什么样的伙伴才是最佳伙伴？

  刘共庭：财力、经验、认同企业文化、锲而不舍的奋斗精神。美宝莱的品质、实力摆在这里，关键在人。

  建材与装饰：从2007年3月份推出到现在，美宝莱找到想找的经销商了吗？

  刘共庭：有。比如四川、黑龙江、山东、湖南、江西、江苏等都不错。美宝莱目前在全国市场除新疆、西藏、内蒙古等少数几个地方还没找到代理商外，其他地方都有了。美宝莱地板目前在全国的专卖店已经超过了100家。我们的目标是2007年建店超过150家，2008年4、5月份是建店的最好时机，2008年争取达到500个专卖店。  

  2008年是美宝莱的快速成长期

  建材与装饰：美宝莱的logo很特别，“一双脚”，您能解释它的内涵吗？

  刘共庭：不是“一双脚”，你留意一下，可以发现那是一大一小的两只脚印，这两只脚印可以理解成夫妻、父子、朋友等等。家是爱的港湾，地板是家人接触最多、最亲密的地方，家人通过脚与地板的接触来感知爱、传递爱。在推出“脚印”的logo之前，我们曾经同时拿出五个标识做市场调查，结果表明，受调查者对于“脚印”的记忆最深刻。

  建材与装饰：美宝莱邀请申雪、赵宏博做形象代言人是出于哪方面的考虑？

  刘共庭：申雪、赵宏博这对冰坛伉俪是目前为止我所知道的、相互搭配的运动员中惟一结成一对夫妻的运动员，它本身的故事是“魅力爱”的完美演绎。冰上运动既是体育，也是艺术。它有音乐、舞蹈、力量、速度等等，只有两个人心中有爱，配合默契，才会有完美演绎，这和美宝莱“魅力爱”的诉求不谋而合。

  同时，他们是亚洲的运动员，是世界冠军，是具有国际品质的选手；美宝莱地板是亚洲创建集团的产品，一直做出口市场，是具有国际品质的产品，这样，代言人的气质和品牌的基因就完全吻合了！因此，美宝莱地板是“国际品质，亚洲创建”。

  建材与装饰：请他们做形象代言人，有没有“奥运营销”的打算在里面？

  刘共庭：有。2008年是美宝莱的快速成长期，我们会利用奥运契机，快速提升品牌。明年美宝莱的推广费用计划是5000万元。

  建材与装饰：我们知道，在此之前，美宝莱一直是出口品牌，今年在国内市场的推出，可以看作是美宝莱的“回归”。国内、国外两大市场，美宝莱今后会更倾向于哪一边？

  刘共庭：哪边有市场，我们就做哪一边，争取都做好。五年前，亚创是两个“单一”：单一地板产品，单一国内市场。现在亚创是“两个”市场——国内、国外，两种产品——人造板、地板。企业的风险因此会大大降低，赢利也将大大提高。

  老板八卦

  建材与装饰：不介意谈“圣象三剑客”吧？圣象原来三剑客应该是一个完美的组合，彭鸿斌的营销才能，翁少斌的经商天资，加上您的企管经验，应该是一个“铁三角”组合。“三剑客”今天的分道扬镳您觉得遗憾吗？

  刘共庭：不遗憾。各人有各人的空间。小彭（指彭鸿斌，编者注）离开了圣象，在新的企业做得很好，我们现在也常打电话联系。至于我和翁少斌，我们依然是在同一集团，利益是一致的，只是分工不同。他是圣象的CEO，我是亚创的CEO，翁少斌也是亚创的执行董事，对于创立美宝莱，我们意见是一致的。

  建材与装饰：您现在具体都做些什么？

  刘共庭：企业的规范化管理、企业的发展方向等等。美宝莱市场的决策我都参与，但推广就是集团专业人士负责。如果具体的市场操作都要参加，你就要考虑有没有足够的时间、精力以及丰富的市场经验。我应该做我应该做的事。

  建材与装饰：据我了解，您一年在国外呆的时间比较多？

  刘共庭：以前出国特别多，一年到欧洲有7、8趟，主要是采购圣象地板，看市场、看工厂，然后是想如何发展市场和工厂。现在别人有的我们基本都有了。我们是从种树开始到人造板、地板生产和销售，非常完整地产业链。现在出国的时间要少些，主要去处理生意上的一些事情，了解了解国外的同业发展动态。

  建材与装饰：工作之外有什么业余爱好？

  刘共庭：偶尔打打高尔夫球。高尔夫球和人生有相似的地方。一场球18个洞，每个洞分成5、6杆，不同阶段不同目标，要锲而不舍、永不言败。

  建材与装饰：您最大的乐趣是什么？

  刘共庭：工作。工作充满挑战，充满乐趣。

  建材与装饰：您为什么不愿意接受媒体的采访？

  刘共庭：这是一个人的性格。有的人喜欢曝光，有的人不喜欢。亚创一贯的做法是只宣传公司，不宣传个人。亚洲创建比刘共庭、翁少斌更重要。

孤独是为自由付出的代价!